Ratgeber
Was ist Ihr Sponsoring wert?
„Was kostet die Bande?“ ist die häufigste Frage im Sponsoring — und die am schlechtesten beantwortete. Meist entscheidet, was letztes Jahr auf der Rechnung stand.
Das Problem mit gewachsenen Preisen
In den meisten Organisationen sind Sponsoring-Preise historisch entstanden. Irgendwann hat jemand eine Zahl genannt, sie wurde akzeptiert, und seither wird sie fortgeschrieben — gelegentlich um einen Inflationsausgleich ergänzt, ansonsten unverändert.
Das hat zwei unangenehme Folgen. Erstens lässt sich der Preis nicht begründen: Fragt ein Interessent, wie er zustande kommt, gibt es keine Antwort außer der Historie. Zweitens verschiebt sich das Verhältnis zwischen Leistung und Preis über die Jahre unbemerkt — Reichweiten wachsen oder schrumpfen, die Zahl bleibt.
Ein nachvollziehbar hergeleiteter Preis ist nicht automatisch höher. Er ist verhandelbar auf einer sachlichen Grundlage, und er lässt sich anpassen, ohne dass es willkürlich wirkt.
Die Grundidee: Kontakte statt Fläche
In der Mediaplanung wird Werbung nicht nach Größe bezahlt, sondern nach erreichten Menschen. Die übliche Bezugsgröße ist der Tausend-Kontakt-Preis: Was kostet es, tausend Personen einmal zu erreichen? Diese Denkweise lässt sich auf Sponsoring übertragen, und sie beantwortet die Preisfrage besser als jede Größenangabe in Metern.
Der Grundgedanke ist einfach: Eine Werbefläche ist umso mehr wert, je mehr Menschen sie sehen und je häufiger. Eine Bande an der Hauptseite eines gut besuchten Platzes ist mehr wert als dieselbe Bande hinter dem Tor — nicht weil sie größer wäre, sondern weil mehr Blicke darauf fallen.
Für die Praxis heißt das: Sie brauchen für jede Position eine Schätzung, wie viele Kontakte sie in einem bestimmten Zeitraum erzeugt. Diese Schätzung muss nicht auf die Person genau stimmen. Sie muss nachvollziehbar sein.
Schritt für Schritt zu einer Zahl
Kontakte je Zeitraum schätzen
Beispiel Bande: 15 Heimspiele mit durchschnittlich 400 Zuschauern ergeben 6.000 Kontakte pro Saison — dazu kommen Aufrufe von Fotos und Videos, in denen die Fläche zu sehen ist. Halten Sie fest, wie Sie gerechnet haben.
Einen Grundwert je tausend Kontakte ansetzen
Der Wert unterscheidet sich stark je nach Art der Fläche: Eine gedruckte Anzeige, eine Bande und ein Beitrag in sozialen Netzwerken erreichen Menschen unterschiedlich intensiv. Beginnen Sie mit einer plausiblen Größenordnung und bleiben Sie über alle Positionen hinweg konsistent.
Qualität berücksichtigen
Sichtbarkeit, Position, Umfeld, Exklusivität: Ein Faktor, mit dem Sie den Grundwert nach oben oder unten korrigieren. Wichtig ist nicht die exakte Höhe, sondern dass Sie ihn für alle Positionen nach denselben Kriterien vergeben.
Regionale Verhältnisse einbeziehen
Dieselbe Reichweite ist in einem wirtschaftsstarken Ballungsraum mehr wert als in einer strukturschwachen Region. Ein Faktor für den Standort macht den Vergleich mit fremden Preislisten erst sinnvoll.
Ergebnis prüfen und einordnen
Die errechnete Zahl ist ein Ausgangswert, kein Endpreis. Vergleichen Sie sie mit dem, was Sie bisher genommen haben — die Differenz ist die eigentlich interessante Erkenntnis.
Was den Wert nach oben und unten bewegt
Position und Sichtbarkeit
Blickrichtung der Zuschauer, Kameraposition bei Aufzeichnungen, Beleuchtung. Zwei gleich große Flächen können sich im Wert um ein Vielfaches unterscheiden.
Mediale Weiterverwertung
Erscheint die Fläche auf Fotos, in Videos, in der Berichterstattung? Diese Kontakte kommen zu den Zuschauern vor Ort hinzu und werden regelmäßig übersehen.
Exklusivität
Der einzige Partner einer Branche zu sein, ist eine eigene Leistung. Sie kostet Sie potenzielle andere Partner und darf entsprechend eingepreist werden.
Standort und Wirtschaftskraft
Regionale Kaufkraft und Wettbewerbsdichte beeinflussen, was ein lokales Unternehmen für Sichtbarkeit auszugeben bereit ist.
Der Preis ist nicht der Wert
Eine hergeleitete Bewertung sagt Ihnen, was eine Leistung wert ist. Was Sie tatsächlich verlangen, ist eine zweite Entscheidung — und es gibt gute Gründe, davon abzuweichen.
Ein langjähriger Partner, der jedes Jahr ohne Diskussion zusagt, verursacht keine Akquisekosten; ein Rabatt dafür ist wirtschaftlich vernünftig. Ein Unternehmen, das kurzfristig eine freie Fläche übernimmt, zahlt vielleicht weniger als den vollen Wert — und mehr, als die Fläche leer eingebracht hätte. Ein Nachwuchsförderer erhält bewusst andere Konditionen.
Entscheidend ist, dass Sie den Unterschied zwischen Wert und Preis kennen. Wer beides gleichsetzt, merkt nicht, wie viel er verschenkt. Wer den Wert kennt, entscheidet bewusst — und kann im Gespräch sagen, was der Nachlass bedeutet.
Preise begründen, ohne zu verhandeln
- Legen Sie die Rechnung offen. Ein Interessent, der sieht, wie die Zahl entsteht, diskutiert über Annahmen statt über den Betrag.
- Nennen Sie die Bezugsgröße immer mit: pro Jahr oder für die gesamte Laufzeit. Missverständnisse an dieser Stelle sind teuer.
- Belegen Sie Kontaktzahlen, statt sie zu behaupten. Zuschauerzahlen und Reichweiten aus den eigenen Kanälen sind belastbar; Schätzungen ohne Grundlage sind angreifbar.
- Bieten Sie Pakete statt Einzelpositionen. Sie sind schwerer vergleichbar und für den Partner meist attraktiver.
- Dokumentieren Sie das Ergebnis der Laufzeit. Wer nachweisen kann, was die letzte Saison gebracht hat, verhandelt die nächste anders.
Und was macht SPONSORY damit?
Die Plattform rechnet diesen Weg für jede erfasste Position durch: Aus Kontaktzahl, Grundwert je Art der Fläche, Qualitätsfaktor und regionalem Faktor entsteht ein Jahreswert. Sie sehen damit für jedes Recht, was es nach Ihren eigenen Annahmen wert ist.
Daneben steht, was tatsächlich dafür gezahlt wird. Die Differenz zwischen beiden Zahlen ist die Kennzahl, um die es hier eigentlich geht — sie zeigt, wo Sie unter Wert vermarkten und wo ein Partner überdurchschnittlich zahlt.
Diese interne Bewertung bleibt intern. Im Factsheet für den Sponsor erscheint sie nicht: Was ein Recht Ihrer Einschätzung nach wert ist, gehört in Ihre Kalkulation, nicht in die Unterlage des Partners.
Zur Einordnung
Werte statt Schätzungen
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