Ratgeber
Sponsoren finden: So gewinnen Vereine und Verbände neue Partner
Die meisten Absagen entstehen nicht im Gespräch, sondern davor: bei der Auswahl der Unternehmen und bei der Frage, was man ihnen eigentlich anbietet.
Warum die Gießkanne nicht funktioniert
Der verbreitetste Weg der Sponsorensuche ist zugleich der ineffektivste: ein Anschreiben, das an möglichst viele Unternehmen der Umgebung geht, mit der Bitte um Unterstützung und einer Liste möglicher Gegenleistungen. Die Rücklaufquote ist niedrig, und das liegt selten am Text.
Es liegt daran, dass ein solches Schreiben eine Frage stellt, die das Unternehmen sich anders stellt. Auf Ihrer Seite lautet sie: Wer könnte uns unterstützen? Auf der anderen Seite lautet sie: Was habe ich davon, und wie erkläre ich das intern?
Wer Sponsoren finden will, muss deshalb weniger Zeit in die Ansprache stecken und mehr in die zwei Schritte davor: Was genau biete ich an, und für wen ist das interessant?
Schritt 1: Das eigene Angebot kennen
Bevor Sie Unternehmen auswählen, brauchen Sie eine Liste dessen, was Sie tatsächlich vergeben können. Nicht als Wunschliste, sondern als Bestandsaufnahme: Welche Flächen, Auftritte, Nennungen und Zugänge haben Sie, und welche davon sind aktuell nicht vergeben?
Diese Bestandsaufnahme wird fast immer länger als erwartet. Neben den offensichtlichen Positionen — Bande, Trikot, Anzeige im Heft — stehen Dinge, an die niemand denkt: die Nennung im Newsletter, der Hinweis in der Stadionansage, der Zugang zu einem Empfang, die Nutzung von Räumen, Auftritte im Jugendbereich, digitale Flächen auf Website und in sozialen Netzwerken.
Für jede Position sollten Sie zwei Angaben festhalten: wie viele Menschen sie erreicht und in welchem Zeitraum. Ohne diese beiden Zahlen ist jedes Preisgespräch später eine Verhandlung über Sympathie.
Schritt 2: Die Zielliste bauen
Eine gute Zielliste ist kurz. Zwanzig sorgfältig ausgewählte Unternehmen bringen verlässlich mehr als zweihundert angeschriebene. Die Auswahl folgt dabei nicht der Unternehmensgröße, sondern der Frage, ob es eine plausible Verbindung gibt.
Bestehende Verbindungen
Arbeitgeber von Mitgliedern, Betriebe von Eltern, ehemalige Aktive in Führungspositionen. Die kürzeste Strecke zu einem Gespräch führt fast immer über eine Person, die beide Seiten kennt.
Räumliche Nähe
Unternehmen im Einzugsgebiet, die dieselben Menschen erreichen wollen wie Sie. Regionale Sichtbarkeit ist ein Argument, das sich intern gut begründen lässt.
Passende Zielgruppe
Wer Familien anspricht, ist im Nachwuchsbereich richtig. Wer Fachkräfte sucht, interessiert sich für Reichweite bei jungen Erwachsenen. Die Überschneidung ist das Argument.
Bereits engagierte Unternehmen
Wer andernorts sponsert, hat die Entscheidung grundsätzlich schon getroffen und ein Budget dafür. Das ist ein Vorteil — und ein Grund, früh im Jahr anzufragen.
Schritt 3: Der richtige Ansprechpartner
Ein Anschreiben an die allgemeine Adresse eines Unternehmens landet im besten Fall bei jemandem, der es weiterleitet. Meistens landet es nirgends. Der Aufwand, die zuständige Person zu ermitteln, ist der Unterschied zwischen einer Anfrage und einem Vorgang.
In kleineren Betrieben ist es die Geschäftsführung oder die Inhaberin. Ab einer gewissen Größe gibt es Marketing oder Unternehmenskommunikation; dort liegt in der Regel auch das Budget. In Filialstrukturen entscheidet häufig die Zentrale, manchmal aber auch die örtliche Leitung über einen kleineren Betrag — das lohnt eine Rückfrage.
Ein kurzer Anruf mit der Frage, wer für Sponsoringanfragen zuständig ist, kostet drei Minuten und erspart mehrere Wochen Warten auf eine Antwort, die nie kommt.
Schritt 4: Die Ansprache
Kurz halten und konkret werden
Eine Seite reicht. Wer Sie sind, wen Sie erreichen, was Sie anbieten, was es kostet und wie es weitergeht. Ein Angebot mit einer Zahl ist besser als ein Angebot mit einer Bitte um ein Gespräch über Möglichkeiten.
Die Gegenleistung nach vorn
Nicht die Lage des Vereins beschreiben, sondern die Leistung. Das Unternehmen entscheidet nicht über Ihre Bedürftigkeit, sondern über eine Marketingausgabe.
Zahlen nennen, die Sie belegen können
Zuschauerzahlen, Reichweiten, Mitgliederzahlen — mit Zeitraum und Quelle. Eine belegte kleine Zahl wirkt besser als eine große ohne Herkunft.
Den nächsten Schritt festlegen
Nicht auf eine Antwort warten, sondern ankündigen, wann Sie sich melden. Und sich dann tatsächlich melden.
Schritt 5: Nachfassen — hier entscheidet es sich
Die meisten Anfragen scheitern nicht an einer Absage, sondern an ausbleibendem Nachfassen. Eine E-Mail, die im Alltag untergeht, ist keine Ablehnung; sie ist eine unbeantwortete Nachricht. Wer nach zehn bis vierzehn Tagen freundlich nachfragt, bekommt in einem beträchtlichen Teil der Fälle doch noch eine Antwort.
Voraussetzung dafür ist, dass irgendwo steht, wann Sie geschrieben haben und wann Sie wieder anrufen wollten. Genau hier scheitert Akquise in der Praxis am häufigsten: nicht am Willen, sondern daran, dass niemand mehr weiß, wo welcher Kontakt gerade steht.
Deshalb gehört zu einer Zielliste immer eine Spalte für den Stand — und eine für den nächsten Schritt mit Datum. Ob das eine Tabelle leistet oder eine Software, ist zweitrangig, solange alle Beteiligten dieselbe Fassung sehen.
Häufige Fehler
- Um Unterstützung bitten statt eine Leistung anbieten — das verschiebt das Gespräch auf die falsche Ebene.
- Ohne Preis anfragen. Wer keine Zahl nennt, zwingt sein Gegenüber, sich eine auszudenken, und die fällt selten günstig aus.
- Alle Unternehmen gleich ansprechen. Ein Bäcker mit zwei Filialen und ein Industriebetrieb mit Marketingabteilung brauchen unterschiedliche Angebote.
- Erst im Sommer anfragen. Viele Marketingbudgets werden im Herbst für das Folgejahr festgelegt — wer danach fragt, fragt für übernächstes Jahr.
- Nach der Zusage nichts mehr dokumentieren. Der Nachweis der Gegenleistung entscheidet über die Verlängerung, nicht über den Abschluss.
Nach der Zusage beginnt die eigentliche Arbeit
Eine erste Zusage ist ein Anfang, kein Ergebnis. Der wirtschaftlich interessante Teil eines Sponsorings liegt in der Verlängerung: Ein Partner, der zum dritten Mal zusagt, hat keine Akquisekosten mehr verursacht und verhandelt in der Regel weniger hart.
Ob es dazu kommt, entscheidet sich daran, ob Sie am Ende der Laufzeit etwas vorzulegen haben. Nicht eine Aufzählung dessen, was vereinbart war, sondern eine Aussage darüber, was daraus geworden ist: Wie oft wurde das Logo gezeigt, wie viele Menschen wurden erreicht, welche Beiträge gab es.
Diese Zahlen müssen währenddessen entstehen. Nachträglich lassen sie sich nicht rekonstruieren — und ohne sie führen Sie das Verlängerungsgespräch wieder als Erstgespräch.
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